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　　在歷

　　一、企業(yè)投放廣告需要量體裁衣

　　一縣級酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中、低檔白酒市場的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場的品牌影響力，提高招商的可信度，選擇了本省一級衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長時間、短頻次的廣告投放，整體費用數(shù)百萬元。電視廣告時間選在早上7點，并且結(jié)合報刊媒體的廣告宣傳�？罩校娨暎�+地面（報刊）的整體配合，而且都選擇在一級媒體，相比其一個縣級品牌來說，似乎應(yīng)該有很大的市場反饋效果。但是，事實總是跟預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，在給企業(yè)帶來一定數(shù)量的咨詢電話后，廣告效果就愈發(fā)弱勢，招商沒有取得任何實際效果。在一次與這個酒廠負(fù)責(zé)人交流中談到廣告的投放問題，其仍然信心百倍的介紹道“這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的，我的品牌在省級衛(wèi)視投放說明我的實力，證明我對經(jīng)銷商的支持”，殊不知上世紀(jì)90年代中期的同省兄弟，在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績。

　　耀世謀高咨詢案評：“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得衣不蔽體的市場效果。

　　二、企業(yè)投放廣告需要精準(zhǔn)聚焦

　　某企業(yè)巨頭品牌，為了配合新品上市并在區(qū)域市場形成強大的品牌壓力，大舉進(jìn)行一次區(qū)域媒體整體投放的過程，電視、車體、戶外等投入不可謂不大，頻次不可謂不高，但是市場上卻是雷聲大，雨點小，收效甚微，最終這個市場不了了之，在白酒銷售旺季之后，就已被其他品牌的廣告所代替。

　　耀世謀高咨詢案評：品牌提升如果沒有落地策略的支持，“高墜”風(fēng)險將會把企業(yè)摔得很慘！爬的越高，摔的越痛。企業(yè)資源的投入只有聚焦、持續(xù)才能產(chǎn)生價值，個人英雄主義已經(jīng)成為市場的過去。

　　三、企業(yè)投放廣告需要厚積薄發(fā)

　　某一區(qū)域品牌，在招商過程中以高額返利政策為誘餌，吸引經(jīng)銷商加入其戰(zhàn)略“聯(lián)盟”并且將全部廣告費用和投放計劃下放給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商首批打款的廣告費用和返利費用使企業(yè)處于盈虧平衡或者略虧的狀態(tài)。但是市場在招商的啟動后就陷入了后續(xù)支持力量不足的寂靜階段，產(chǎn)品只是簡單的從廠家倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，廣告費用非但沒有啟動市場，反而成為低價沖貨、市場混亂的致命原因。

　　耀世謀高咨詢案評：廣告效果不是一絕而就的市場策略所能達(dá)到的，假如把廣告費用用做價格之爭的一種手段，那么企業(yè)廣告投入的產(chǎn)出率將大打折扣。

　　四、企業(yè)投放廣告需要細(xì)水長流

　　某一中型酒廠，在靠大量產(chǎn)品廣告投放無明顯消費市場啟動效果時，找了一知名廣告公司設(shè)計了一個“喝酒有害健康”的公益廣告，企業(yè)想用一種逆向的情感訴求手段，借以增強自身品牌的美譽度。于是在電視媒體上大舉進(jìn)行投放，但是一個月后，由于企業(yè)后續(xù)支持力量的不足，而且企業(yè)也沒有看到現(xiàn)實市場的任何反應(yīng)，這一公益廣告就半路夭折了。

　　耀世謀高咨詢案評：品牌提升是一個持續(xù)性的積累、增值過程，短期的廣告不會產(chǎn)生品牌的“變革性增值”，企業(yè)必須存有“融點滴成就輝煌”的心態(tài)，才能成就成功的或者偉大的品牌。廣告不單是一種急功近利的經(jīng)營手段，而且還應(yīng)該是一種細(xì)水長流式的可持續(xù)性投入。